不是品牌买不起，而是平替更有性价比。从军大衣、花棉袄到平替护肤品、平替零食、平替小家电，甚至到平替景点、平替写真……年轻人的消费观念，逐渐被“低价平替”“非刚需产品不购入”所取代。

  近日，中国青少年研究会联合夸克App发布的《2023年轻人搜索关键词报告》中，平替与AIGC、在线学艺、上岸、MBTI测试、松弛感等一起，成为年度关键词。平替为什么火了？爱上平替的年轻人，花钱是多了还是少了？平替生意好做吗？商家、工厂真的能赚钱吗？

  当大学生身穿绿色军大衣走进教室的视频迅速在全网发酵，“老古董”军大衣迅速翻红，成为Z世代的时尚单品。千元的lululemon瑜伽裤“高攀”不起，几十块、一百块的平替瑜伽裤人手一条。“9块9”风潮从咖啡卷到奶茶，各种折扣店流行，盒马“移山”、美团“拔河”，拼多多市值超过阿里……2023年，是平替盛行的一年。

  在小红书上，与平替相关的笔记有200多万篇，其中有不少关于寻找平替的方法。有人教“网购平替关键词”，如用“茶楼卡座”代替“中式沙发”，用“广口瓶”代替“花瓶”，用“鸡蛋收纳盒”代替“美妆蛋收纳盒”。还有人分享了1688大牌平替代工厂，这中间还包括波司登、无印良品、海澜之家等品牌的代工厂。

  种种现象说明，许多年轻消费者已不在意“品牌”这个概念，开始热衷去1688为首的B2B去寻找源头工厂、代工厂或者剪标商品。极速下沉的消费观也让一些没有品牌，或者说“白牌”商品开始走上舞台。在过去四个季度平均营收增速超过50%的拼多多上，“白牌”商品就是“杀手锏”，大量9.9元至50元以内的商品填满了百亿补贴频道。低价、低价、再低价的打法，俘获了消费者的芳心。

  Z世代和新中产掀起的平替经济热潮，让慢慢的变多源头平替供给商家入驻1688。近期，1688平台商家数量突破100万，创公司历史上最新的记录。同时，1688的买家数也创下历史上最新的记录，据介绍，大部分用户是一、二线岁的年轻女性。这些年轻用户的涌入，不仅倒逼1688提供极强的柔性供应链、更多的平替供给，更对1688的买家体验带来了升级挑战。不论是1688、淘宝还是拼多多，哪里有便宜的好货，消费者就会去哪。1688的CEO余涌认为，平替生意有3到5年的好日子。

  那么，热衷于寻找平替的年轻人，花钱是多了还是少了呢？2023年12月初，DT商业观察发布的《2023青年消费调研》提到，从整体上来看，去年大概有三成人的年收入上升了，近六成人比上年花得更多了。专家觉得，消费总需求没减，但消费理念和消费结构发生了变化。

  “该省省、该花花”已成为不少年轻人消费观的第一法则。年轻人仍然愿意为商品多花钱，前提是商品本身“值得”。上述消费调研提到，从总的来看，“生活中急需”（70.0%）“质量”（69.9%）和“使用体验”（68.8%）分别排在前三，但00后、95后和90后都把“使用体验”放在了“质量”前面。如果一项商品或服务提供的体验更好，比如“护肤品的肤感和效果更好”“数码产品用起来更流畅”“酒店住得更舒服，让自己更开心”，那么年轻人会很乐意支付溢价。如果一件新品能给我们自己所带来更好的使用体验，他们也愿意花钱尝鲜。

  “买运动衣，我把国外某知名户外品牌更换为国内代工厂小品牌，质量差别不大，但能满足日常使用需求，价格相差近千元”“各种日用品，我都在拼多多买，价格实惠公道很多，用起来还没差别”“所谓‘消费降级’更多是一种表象或者说某一方面，更看重以较少的成本买到更高品质、更实用的商品”……以上消费者的观点说明，年轻人在“悦人”与“悦己”之间越来越倾向于选择后者，把每一笔“抠”出来的钱，放到有价值和意义感的目标上。对此，北京师范大学经济与工商管理学院副教授、电子商务研究中心副主任李江予表示，“值得花钱的地方就是遵从自己的真实需求，把钱花在自己最认同、认为对自己最有价值的地方，从而让自己过上理想的生活。”

  当军大衣迅速翻红，反映到供给侧的源头厂货直销平台1688，瞬间出现了大量军大衣采购需求。从看到这一个趋势，到站内的用户场景搭建、用户动线设计，以及组建厂家供应链，1688仅花了一周时间。

  大工厂成了各大电子商务平台争抢的“香饽饽”。当工厂的零售化成为大势所趋，平台也成为推手。不同的电子商务平台正用各自不同的商业基因与工厂展开不同形式的合作。

  京东通过做自有品牌的方式，与工厂建立合作。去年，“京东京造”这一个名字被反复提起。2022年，京造销售额同比增长60%，100个以上品类年均销售额增长超过300%。

  淘宝去年上半年上线特卖频道，而后在下半年上线了淘工厂频道。选择了一批优质的工厂入驻淘工厂，在其中选择低价、高频的产品做9.9元包邮的零售尝试。面向对价格敏感的消费者，阿里巴巴希望借淘工厂让淘宝重新占领消费者的“低价心智”。

  阿里巴巴的1688电子商务平台去年彻底迎来了面向C端的转型，以往只能几十件起批、卖给中小商家的货品，现在C端消费者也能一件两件或是通过不一样的产品混批的方式购买了。

  而直播电商一直热衷于做原产地直播、源头直播、工厂直播，来帮助工厂快速销货。如“交个朋友”在去年12月17日开设了专门的“厂开卖”直播间，帮助工厂说好产品故事。拼多多则用源源不断的百亿补贴一再把价格压低。

  不过对于中小工厂来说，这样的变化所带来的不仅是机遇，也有顾虑。一位小工厂负责这个的人说：“根本问题是，如果我要开始做小B或者C端（生意），就要改变原来的运营模式，还要进行数字化转型……这是个艰难的决定。”

  此外，他们还顾虑许多问题：面向C端做生意，真的能为工厂带来更大的利润，而不是进一步压榨他们的生存空间？平台砸钱补贴的低价狂欢过后，低价是否成为常态化？他们是否拥有长期打低价的实力……